當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 SJONO世紀(jì)緣，重重包圍下的反包圍戰(zhàn) 作者：馬超 時(shí)間：2007-7-16 字體：[大] [中] [小]

    淡季期間，筆者移師濟(jì)南，開(kāi)始著手于濟(jì)南旗艦店的開(kāi)業(yè)。哪知才進(jìn)入9月初，臨沂5大商家似乎是有預(yù)謀有組織的對(duì)SJONO︱世紀(jì)緣發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聯(lián)合攻勢(shì)，高、中、低端品牌一起發(fā)力，促銷+“良言”攻勢(shì)一齊炸向了我們。
（文中所提及的臨沂商場(chǎng)、金店名，除SJONO︱世紀(jì)緣外皆為化名）
     背景
     SJONO︱世紀(jì)緣，泛美鉆溢珠寶集團(tuán)四大品牌中的當(dāng)家花旦，自上世紀(jì)末進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)一直有著不俗的表現(xiàn)
。8年務(wù)實(shí)的市場(chǎng)操作使這個(gè)國(guó)際品牌成功的實(shí)現(xiàn)了本土化，截至目前為止，SJONO︱世紀(jì)緣已在中華大地上擁有了500余家專營(yíng)店，成為了國(guó)內(nèi)最大的鉆石連鎖機(jī)構(gòu)之一。
     為了能夠夯實(shí)市場(chǎng)渠道，筆者向總部提交了“鉆石結(jié)構(gòu)渠道架構(gòu)”建議書(shū)，即以中心城市直營(yíng)旗艦店為核心，以縣區(qū)加盟店為菱角，構(gòu)建如鉆石結(jié)構(gòu)般穩(wěn)固的市場(chǎng)渠道，以應(yīng)對(duì)其他國(guó)際品牌的進(jìn)入與強(qiáng)勢(shì)國(guó)內(nèi)品牌的沖擊。SJONO︱世紀(jì)緣國(guó)際珠寶名店（臨沂店）就是在這個(gè)背景下誕生的。2006年，山東省GDP總值達(dá)到全國(guó)第一，而臨沂則成為了山東省GDP增幅第一的明星城市。為了能夠搶在他人前面占領(lǐng)這個(gè)具有戰(zhàn)略意義的重鎮(zhèn)，筆者決定將SJONO︱世紀(jì)緣首家巨型專賣店安置于此，從而達(dá)到威懾其他品牌及強(qiáng)化高端形象的雙重目的。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的立體宣傳攻勢(shì)，06年4月8日，投資2500萬(wàn)、營(yíng)業(yè)面積達(dá)1020平米的SJONO︱世紀(jì)緣國(guó)際珠寶名店終于盛大開(kāi)業(yè)，憑借著筆者的“非常6+1”促銷活動(dòng)，SJONO︱世紀(jì)緣輕松的將本地三大商場(chǎng)及兩大金店擊敗，開(kāi)業(yè)取得爆炸性的成功。
     淡季期間，筆者移師濟(jì)南，開(kāi)始著手于濟(jì)南旗艦店的開(kāi)業(yè)。哪知才進(jìn)入9月初，臨沂5大商家似乎是有預(yù)謀有組織的對(duì)SJONO︱世紀(jì)緣發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聯(lián)合攻勢(shì)，高、中、低端品牌一起發(fā)力，促銷+“良言”攻勢(shì)一齊炸向了我們。在銷售情況遭遇寒冬后，筆者重新奔赴市場(chǎng)救火，并要實(shí)現(xiàn)重重包圍下的銷售爆破。
     精細(xì)市調(diào)，摸清來(lái)龍去脈
     為了抓住問(wèn)題的要點(diǎn)，筆者在回到臨沂后迅速組織人手對(duì)5大商家進(jìn)行了市調(diào)，并最終將各商家的套路、賣點(diǎn)總結(jié)如下：
     金盛商城
簡(jiǎn)介：國(guó)有企業(yè)背景，實(shí)力雄厚，定位高端，一層50%的區(qū)域里有15個(gè)珠寶品牌，均屬中高端品牌。同時(shí)，各品牌均以專柜形式出現(xiàn)，并無(wú)售后服務(wù)人員及維修設(shè)備。
套路：利用商場(chǎng)本身強(qiáng)大的客流量，聯(lián)合其他樓層及地下超市上千種商品一起聯(lián)動(dòng)進(jìn)行促銷，值得關(guān)注的是號(hào)稱在國(guó)內(nèi)從不搞活動(dòng)的某香港品牌也開(kāi)始買鉆石送K金鏈。
廣告：某內(nèi)地品牌與兩家香港品牌同時(shí)投放了兩期半版廣告。
     花源商場(chǎng)
簡(jiǎn)介：老字號(hào)國(guó)營(yíng)企業(yè)，實(shí)力雄厚，定位中端，一層65%的區(qū)域里有12個(gè)珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌均以專柜形式出現(xiàn)，無(wú)售后服務(wù)人員及維修設(shè)備。
套路：中、低端品牌開(kāi)始折扣戰(zhàn)，折扣從9折至5折不等。少數(shù)不打折品牌也推出了贈(zèng)品促銷，促銷品大多為實(shí)用性較強(qiáng)的家庭用品。同時(shí)，還有某品牌“亮相”了一件價(jià)值300萬(wàn)的鉆石飾品，以炫耀其實(shí)力。
廣告：同為上述三家投放。
     中洲商廈
簡(jiǎn)介：國(guó)有企業(yè)背景，實(shí)力強(qiáng)，定位中端，一層40%的區(qū)域里有13個(gè)珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌亦以專柜形式出現(xiàn)，無(wú)售后服務(wù)人員及維修設(shè)備。
套路：結(jié)合其他耐用消費(fèi)品及化妝品聯(lián)合促銷，推出買300送100的強(qiáng)力促銷。同時(shí)，中低品牌折扣戰(zhàn)亦打響，折扣從8.8折至5折不等。
廣告：同為上述三家投放。
     千福金店
簡(jiǎn)介：私營(yíng)金店，15年?duì)I業(yè)歷史，定位中端，擁有較好的口碑與聲譽(yù)，營(yíng)業(yè)面積900多平米，共代理12個(gè)珠寶品牌。同時(shí)，該金店有維修人員及較簡(jiǎn)單的首飾維修設(shè)備。
套路：利用其強(qiáng)大的素金優(yōu)勢(shì)，微利潤(rùn)出售黃金、鉑金飾品；個(gè)別素金品牌推出“黃金、鉑金換鉆石”措施；同時(shí)店內(nèi)某鉆石品牌以3.7折出售，刮起鉆石低價(jià)風(fēng)暴。
廣告：連續(xù)四周，每期一個(gè)整版廣告。
（注釋：素金主要指黃金、鉑金、鈀金飾品）
     天魯金店
簡(jiǎn)介：私營(yíng)金店，20年?duì)I業(yè)歷史，定位低端，商品質(zhì)量較差，口碑與聲譽(yù)較差，營(yíng)業(yè)面積850平米，共代理9個(gè)珠寶品牌。雖為老牌金店，但卻并沒(méi)有售后服務(wù)與維修設(shè)備。
套路：全場(chǎng)超低折扣，一些鉆石品牌折扣低至2.5折，還有一些鉆石品牌推出“8折+買1000送500”的瘋狂措施。
廣告：無(wú)品牌投放。
     除了以上五品牌實(shí)施的促銷戰(zhàn)外，筆者還從市調(diào)人員口中獲得了如下消息：
     1 “SJONO︱世紀(jì)緣沒(méi)有什么實(shí)力，他們開(kāi)業(yè)紅火不了多久，幾個(gè)月就會(huì)倒閉，如果買首飾這樣的大事還是在我們這樣有歷史的商家有保障�！�
2 “SJONO︱世紀(jì)緣投入的廣告好多，他們把廣告的錢都加在了商品價(jià)格上，你買他的不如買我的，我們不做廣告，可是我們的價(jià)格實(shí)在�！�
3 “SJONO︱世紀(jì)緣是小品牌，他們?cè)谌珖?guó)就這一家店，我們是全國(guó)連鎖，有上百家店，你到任何一個(gè)地方都能夠享受到售后服務(wù)。”
4 ……
     聽(tīng)到這些，筆者心里很為惱火！要知道，珠寶行業(yè)里最厲害的武器就是口碑宣傳，口碑好壞往往決定著一個(gè)品牌的發(fā)展前途。而讓人惱火的是，臨沂各個(gè)品牌都對(duì)SJONO︱世紀(jì)緣發(fā)動(dòng)了口水戰(zhàn)，并且同一時(shí)段聯(lián)合促銷，這對(duì)才落戶臨沂的我們是一個(gè)致命性的打擊。但是，當(dāng)筆者冷靜下來(lái)后，卻又不禁的開(kāi)始感謝這些商家的“良言”來(lái)。這就好比一直惡意攻擊中國(guó)的美國(guó)一樣，世界大多國(guó)家人民都相信中國(guó)是一個(gè)友好的國(guó)家，而美國(guó)卻是另一副嘴臉，是個(gè)挑起全球爭(zhēng)端的禍?zhǔn)住Ｏ氲竭@里，筆者開(kāi)始重新整理頭緒，并引導(dǎo)自己回歸理性。
     深度分析，爆發(fā)前的寂靜
     筆者從事?tīng)I(yíng)銷多年始終堅(jiān)持一個(gè)看法，即“以消費(fèi)者需求為核心，而非以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為為核心”。正是這種思維的指引，筆者在歷屆營(yíng)銷戰(zhàn)役中顯有被對(duì)手牽著鼻子走的失誤。為了要突破重圍，筆者將思緒又回歸到消費(fèi)者身上。
     在進(jìn)入臨沂市場(chǎng)前，筆者曾通過(guò)調(diào)查公司對(duì)臨沂消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)較為深刻的研究，其中臨沂人的性格因素與消費(fèi)特征如下：
     臨沂在外人眼里常被稱為“沂蒙山區(qū)”，在過(guò)去一直是革命勝地與窮困落后的代名詞。近些年，臨沂的經(jīng)濟(jì)“遭遇”了井噴式增長(zhǎng)，并逐漸從一個(gè)山東落后城市成長(zhǎng)為全國(guó)的明星城市。但是，就土生土長(zhǎng)的臨沂人來(lái)說(shuō)，其觀念與民風(fēng)依舊保持著典型山東人的特征——淳樸、講義氣、直爽、特要面子的特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)延伸至消費(fèi)特征上則體現(xiàn)為：
     A 買東西不太愛(ài)講價(jià)。
B 買東西從眾心理強(qiáng)。
C 買的東西一定要能體現(xiàn)出地位與身份，攀比心理強(qiáng)。
D 對(duì)打廣告多及廣告質(zhì)量高的品牌更信賴。
E 感覺(jué)買的起的店就去買，感覺(jué)買不起的店干脆進(jìn)也不進(jìn)。
F 對(duì)售后服務(wù)尤其看重，希望自己購(gòu)買的大件消費(fèi)品都能夠有終身的保障。
     從以上消費(fèi)特征我們可以看出，臨沂顧客對(duì)消費(fèi)最關(guān)注的無(wú)非是四大因素，即“面子、廣告、價(jià)格、誠(chéng)信”。順藤摸瓜，筆者按著這四大因素再與SJONO︱世紀(jì)緣進(jìn)行掛鉤分析，其中：
     面子因素：SJONO︱世紀(jì)緣在山東擁有強(qiáng)大的知名度，在進(jìn)入山東市場(chǎng)以來(lái)，SJONO︱世紀(jì)緣先后利用高空媒體《齊魯晚報(bào)》、“山東影視臺(tái)”、“山東綜藝臺(tái)”、“齊魯臺(tái)”進(jìn)行過(guò)近百輪轟炸。根據(jù)青島拓普調(diào)查公司出具的調(diào)查報(bào)告，在進(jìn)入臨沂市場(chǎng)前SJONO︱世紀(jì)緣已經(jīng)擁有42%的不提示提及率與高達(dá)72%的提示提及率。而在SJONO︱世紀(jì)緣國(guó)際珠寶名店開(kāi)業(yè)前后，筆者又通過(guò)“品牌——店面——特色”的多角度三輪次廣告轟炸，使SJONO︱世紀(jì)緣在當(dāng)?shù)氐闹�名度再次提升�？陀^的講，SJONO︱世紀(jì)緣在本地的知名度與品牌力處于上乘。
     廣告因素：人們喜歡買做廣告的牌子一是為面子，二是有保障，這是臨沂顧客普遍的心理。在SJONO︱世紀(jì)緣進(jìn)入山東的幾年里，除了上述提到高空轟炸外，筆者還在進(jìn)入臨沂后在本地媒體《沂蒙晚報(bào)》、《沂蒙生活報(bào)》、《臨沂日?qǐng)?bào)》、《齊魯晚報(bào).沂蒙版》、“臨沂電視新聞?lì)l道”、“臨沂交通音樂(lè)臺(tái)”、“臨沂都市之聲臺(tái)”、60余塊大中型戶外廣告等各類媒體上進(jìn)行“核攻擊”似的投放。在臨沂，眾人皆可看出，SJONO︱世紀(jì)緣將一個(gè)店面當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)般的培育，是5大商家累加也無(wú)法做到的。
     價(jià)格因素：泛美鉆溢珠寶集團(tuán)自進(jìn)入大陸伊始就將強(qiáng)大的資源注入了國(guó)內(nèi)，目前鉆溢集團(tuán)在深圳擁有兩家大型鉆石加工廠，在閉環(huán)式成本與質(zhì)量體系面前，工廠能夠?yàn)橄聦賁JONO︱世紀(jì)緣等品牌提供系統(tǒng)產(chǎn)品支持�；�于這種直供體制，大大的節(jié)約了中間的費(fèi)用，同時(shí)使SJONO︱世紀(jì)緣在成本及質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先臨沂當(dāng)?shù)仄放�。另一方面，SJONO︱世紀(jì)緣自有店鋪的經(jīng)營(yíng)又較金盛、花源、中洲三大商場(chǎng)內(nèi)的品牌寬裕很多，畢竟在三大商場(chǎng)里的各珠寶品牌要受到進(jìn)店費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用的節(jié)制，以上這些已經(jīng)使他們毫無(wú)成本優(yōu)勢(shì)而言。而SJONO︱世紀(jì)緣卻在發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)時(shí)還保持著價(jià)格與品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。
     誠(chéng)信方面：應(yīng)該說(shuō)，在這方面SJONO︱世紀(jì)緣存在一些劣勢(shì)。廣告再多，宣傳再早，可是你的終端店面畢竟才落戶臨沂半年不到。作為購(gòu)買珠寶這樣價(jià)格相對(duì)昂貴的商品而言，大部分消費(fèi)者都是對(duì)當(dāng)?shù)氐睦掀放萍挠韪�高的期望。比如在�?guó)內(nèi)，北京的菜百、濟(jì)南的齊魯、南京的寶慶都是數(shù)十年堅(jiān)持下來(lái)的老品牌，其可信度方面較新興與部分國(guó)際品牌有很大優(yōu)勢(shì)。
     但是，SJONO︱世紀(jì)緣也有著自己獨(dú)有的利器——完整的客服部門與強(qiáng)大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。比如由鉆溢集團(tuán)自己研發(fā)的客戶管理系統(tǒng)就能輕松的實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)查閱客戶信息、積分兌換折算、發(fā)布短信祝福等多項(xiàng)功能。而SJONO︱世紀(jì)緣店內(nèi)還建有150平米的微型“加工廠”，并由國(guó)內(nèi)第一代旅美珠寶工程師方鵬帶領(lǐng)，能夠?yàn)轭櫩同F(xiàn)場(chǎng)完成諸如“鑲嵌”等高難的制作工藝。設(shè)備方面，“加工廠”內(nèi)擁有價(jià)值60萬(wàn)元的電子鐳射刻字儀、飛輪機(jī)、打磨機(jī)、200倍高倍鉆石顯微鏡、美國(guó)進(jìn)口貴金屬檢測(cè)儀、德國(guó)進(jìn)口珠寶專業(yè)光源等一系列高精尖設(shè)備；人才方面，SJONO︱世紀(jì)緣店內(nèi)由A.J.P（美國(guó)專業(yè)珠寶家）親自提供系統(tǒng)解決方案，并設(shè)有6人組成的客服部……客觀的講，以上資源都是國(guó)內(nèi)同行非常羨慕的。但是，認(rèn)知總是有一個(gè)過(guò)程，知道SJONO︱世紀(jì)緣品牌，不一定就知道SJONO︱世紀(jì)緣的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)軟肋上，對(duì)手占了一定的先機(jī)。
     從以上四大因素分析，SJONO︱世紀(jì)緣總體上占很大的優(yōu)勢(shì)，但是問(wèn)題卻也很明顯：
     1 雖有質(zhì)量卓越價(jià)格適中的商品，可是人們并不得知，畢竟SJONO︱世紀(jì)緣是中國(guó)裝修最為奢華的珠寶店之一，一些人僅從SJONO︱世紀(jì)緣店前行走就已經(jīng)被52米長(zhǎng)的宏偉門頭給震住了，在以為買不起的情況下大部分臨沂人是不會(huì)進(jìn)店的。而正是由于不會(huì)進(jìn)店，所以就不能對(duì)SJONO︱世紀(jì)緣的服務(wù)、技術(shù)、商品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)有一個(gè)系統(tǒng)了解。
     2 SJONO︱世紀(jì)緣開(kāi)業(yè)4個(gè)月來(lái)積累的客戶過(guò)于單一，其中75%的銷售由高收入階層貢獻(xiàn)。但是，無(wú)論在哪個(gè)城市亦一樣，處于金字塔尖的人畢竟是少數(shù)，要養(yǎng)活一家投資2500萬(wàn)、1000多平米的大型珠寶店，僅靠這點(diǎn)人是不夠的。另一方面，雖然SJONO︱世紀(jì)緣在開(kāi)業(yè)時(shí)取得了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但是僅4個(gè)月積累的客戶與那些有著十幾年乃至幾十年歷史的老店積累的客戶畢竟不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，在口碑優(yōu)勢(shì)不足的情況下，很多顧客還是傾向于親朋推薦的老牌商家。
     3 前四個(gè)月SJONO︱世紀(jì)緣的動(dòng)作太大，無(wú)論是廣告還是銷售上都對(duì)當(dāng)?shù)馗魃碳倚纬闪藦?qiáng)力沖擊。在遭遇一個(gè)短暫寒冰期后，各商家無(wú)論高、中、低品牌一起促銷，對(duì)我店形成了多重包圍。畢竟，一個(gè)老珠寶店的促銷要比一個(gè)新珠寶店的促銷更有說(shuō)服力，甚至連一些香港著名品牌都參與進(jìn)來(lái)，這些都使SJONO︱世紀(jì)緣的銷售受到了很大影響。同時(shí)，那些“良言”也產(chǎn)生了一定效用，假若個(gè)別品牌的攻擊還是有限的，而全部商家一齊發(fā)力就效用非凡了。
     筆者此時(shí)沒(méi)有選擇，“突破重圍”是我們眼前唯一的選擇，為了挽回局面，筆者開(kāi)始醞釀一場(chǎng)突圍戰(zhàn)，并且是一場(chǎng)多點(diǎn)爆破的突圍戰(zhàn)……
     眾不敵寡，反包圍戰(zhàn)的精彩上映
     為了實(shí)現(xiàn)有效突圍，筆者打算從以下幾大方面進(jìn)行爆破：
     一 品牌力的再次拔高
     前面已經(jīng)提到，SJONO︱世紀(jì)緣作為泛美鉆溢集團(tuán)的當(dāng)家品牌，鉆溢在資源上尤其照顧SJONO︱世紀(jì)緣。在數(shù)十載的發(fā)展歷程上，SJONO︱世紀(jì)緣先后建設(shè)成了企業(yè)級(jí)鉆石博物館，鉆石人文研究中心，歐洲設(shè)計(jì)中心，鉆石實(shí)驗(yàn)室四大機(jī)構(gòu)，而其品牌文化也隨著建筑物一起拔地而起。為了讓臨沂顧客感受深層次，并且是落地型的SJONO︱世紀(jì)緣文化，筆者決定開(kāi)展立體型全方位的宣傳攻勢(shì)。
     1 鉆石展覽：在筆者與總裁韓文波先生商議后，決定舉辦一場(chǎng)空前絕后的名貴鉆石展。為此，筆者特別從SJONO︱世紀(jì)緣鉆石博物館精心挑選了數(shù)件絕世珍寶，其中展出的“迪亞拉公主”鉆戒價(jià)值58629000元、“穿越時(shí)空”鉆戒價(jià)值26938000元、“仙女座之心”鉆石套裝價(jià)值21800000元、“海王星”鉆石套裝價(jià)值18500000元、“維納斯的眼淚”鉆石套裝價(jià)值4900000元……總計(jì)超過(guò)1.5億元的鉆石飾品。要知道，在國(guó)內(nèi)舉辦過(guò)如此盛大展覽的僅有卡地亞一家。面對(duì)如此奢華的展覽，本地大小媒體的眼球一下聚焦過(guò)來(lái)，其轟動(dòng)效應(yīng)在當(dāng)?shù)責(zé)o異于爆炸了一枚小型原子彈。自此，前面某品牌展出的那枚300萬(wàn)的鉆飾一下子即被人淡忘，而“SJONO︱世紀(jì)緣是小品牌”的謊言也就不攻自破了。
     2 加大廣告量：繼續(xù)鞏固高層人士對(duì)SJONO︱世紀(jì)緣的關(guān)注是非常重要的，畢竟這些人是消費(fèi)的中流砥柱。為此，筆者開(kāi)始實(shí)施第二輪廣告“核攻擊”：
A 全部高級(jí)小區(qū)加設(shè)廣告牌，最終使得戶外廣告總量達(dá)到了臨沂所有珠寶品牌的1.6倍。
B 樓宇廣告、廣播電臺(tái)王牌欄目加設(shè)廣告，對(duì)中高端人士進(jìn)行覆蓋。
C 針對(duì)臨沂沒(méi)有DM雜志的現(xiàn)狀，筆者與當(dāng)?shù)啬嘲l(fā)行機(jī)構(gòu)形成聯(lián)盟，向臨沂所有高級(jí)發(fā)廊、寫(xiě)字樓、健身中心、咖啡廳、茶社、星級(jí)影院、三星級(jí)以上酒店發(fā)行《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》雜志。
D 繼續(xù)保持報(bào)紙媒體廣告量，同時(shí)加大軟文投放量，保證每周4個(gè)整版與10篇軟文。
     廣告戰(zhàn)役打響后，臨沂各品牌終于知難而退，原先在報(bào)紙上投放廣告的品牌選擇了放棄，而投放戶外廣告的品牌也逐漸開(kāi)始撤牌，畢竟面對(duì)整條馬路壟斷式的投放，再在其中夾入一兩塊牌子沒(méi)什么意義。SJONO︱世紀(jì)緣的廣告在增加，而各品牌的廣告在撤消，到底是誰(shuí)經(jīng)營(yíng)不下去呢？又一謊言不攻自破。
     3 提高親和力：SJONO︱世紀(jì)緣在終端有著無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，比如全國(guó)僅有9位A.J.P專家，而其中一位就在我們臨沂店內(nèi)；各種設(shè)備儀器價(jià)值300余萬(wàn)，150平米的維修間比臨沂90%的珠寶店及專柜都要大；全部營(yíng)業(yè)員皆參加過(guò)三輪培訓(xùn)，營(yíng)銷知識(shí)非常過(guò)硬；店內(nèi)裝修為國(guó)際超一流水準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)顯有匹敵者；鉆石飾品共10000余款，克拉鉆100余枚，而SJONO︱世紀(jì)緣進(jìn)入臨沂前，20幾個(gè)當(dāng)?shù)仄放频目死�鉆合計(jì)不超過(guò)9枚；店內(nèi)配備由鉆溢集團(tuán)自主研發(fā)的“專業(yè)珠寶家”智能觸摸屏，國(guó)內(nèi)僅SJONO︱世紀(jì)緣店內(nèi)擁有……我們可以看到，SJONO︱世紀(jì)緣在終端的優(yōu)勢(shì)巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)店的顧客70%的會(huì)直接購(gòu)買，而30%離去的顧客，其中還會(huì)有90%回來(lái)購(gòu)買。由此可見(jiàn)，我們需要做的只是讓顧客進(jìn)店，讓他們自己去看、去聽(tīng)、去感受就足夠了。為此，筆者逐一實(shí)施了下列活動(dòng)：
     A 組織A.J.P專家為首的社區(qū)服務(wù)隊(duì)，對(duì)臨沂大眾小區(qū)進(jìn)行“掃蕩”，在每個(gè)小區(qū)開(kāi)展首飾免費(fèi)清洗保養(yǎng)、首飾改圈等一系列服務(wù)；同時(shí)在進(jìn)行免費(fèi)服務(wù)時(shí)還對(duì)各顧客進(jìn)行系列講解，使其了解一些珠寶專業(yè)知識(shí)與SJONO︱世紀(jì)緣的各個(gè)特點(diǎn)。
B 與臨沂質(zhì)量監(jiān)督局合作，針對(duì)大眾開(kāi)展系列講座，普及專業(yè)珠寶知識(shí)。
C 與中國(guó)郵政合作，印刷精美DM海報(bào)，對(duì)臨沂市內(nèi)各個(gè)小區(qū)進(jìn)行海量發(fā)放；海報(bào)內(nèi)容系統(tǒng)的對(duì)SJONO︱世紀(jì)緣的優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)珠寶知識(shí)進(jìn)行講解。
D 與當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)婚慶場(chǎng)所形成排他型戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)展相關(guān)宣傳面。
E 通過(guò)報(bào)紙軟文向消費(fèi)者傳遞SJONO︱世紀(jì)緣的品牌理念與特色，并贊助各報(bào)紙活動(dòng)，吸引顧客入店參與。
     經(jīng)過(guò)各個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展，終于大量的顧客進(jìn)行回流，憑借我店內(nèi)各方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，銷量很快得到有效緩解。突圍任務(wù)基本實(shí)現(xiàn)。
     二 亮劍，必殺技強(qiáng)勁威力綻現(xiàn)
     市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，其殘酷性想必各位營(yíng)銷人都很了解。要知道，當(dāng)年是毛主席打過(guò)長(zhǎng)江去的命令才換回了今日的長(zhǎng)治久安。于我們亦一樣，在實(shí)現(xiàn)突圍后的旺季里，我們必須要亮劍！為了做好徹底翻身一仗促銷，筆者特別推出了一系列方案，其中包括：
     1 買鉆石送大禮。買1000~2000元鉆石飾品可獲得精美珍珠項(xiàng)鏈；買2001~5000元鉆石飾品送高級(jí)床上四件套；買5001~10000元鉆石飾品送高級(jí)女包一個(gè)；買10000元以上鉆石飾品送鉆石手表一只。（此舉意在全局銷售，以提高利潤(rùn)為主）
     2 黃金、鉑金飾品均以當(dāng)日國(guó)際金價(jià)銷售。（此舉屬?gòu)?qiáng)力促銷，意在吸引客流，引起人們關(guān)注）
     3 黃金、鉑金飾品換鉆石。（此舉意在吸引客流）
     4 黃金、鉑金免費(fèi)以舊換新。（自殺性攻擊，屬?gòu)?qiáng)力促銷，自我虧損的方式，強(qiáng)力拉動(dòng)客流）
     5 凡在SJONO︱世紀(jì)緣消費(fèi)者均可獲贈(zèng)精美《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》雜志一本。（借機(jī)宣傳）
     6 過(guò)去以及新近消費(fèi)5000元以上鉆石飾品者均可以參加“SJONO︱世紀(jì)緣國(guó)際名模暨酒會(huì)”。（突現(xiàn)絕佳的售后服務(wù)，提升品牌力）
     同時(shí)，為了做好促銷的宣傳，筆者采用整合營(yíng)銷法則，利用電視、廣播、報(bào)紙、DM、樓宇廣告、短信發(fā)送甚至戶外媒體一起發(fā)力，使信息全方位的覆蓋沂蒙大地。在通過(guò)以上方案的實(shí)施后，活動(dòng)當(dāng)日人頭攢動(dòng)，甚至一些暢銷款式還一度出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。而通過(guò)市調(diào)人員報(bào)告，5大商家雖然在我活動(dòng)舉行時(shí)也有一定的促銷，但均以為力度不足及宣傳不利未起到應(yīng)有效果。自此，SJONO︱世紀(jì)緣國(guó)際珠寶名店終于徹底的突破當(dāng)?shù)馗魃碳业姆怄i，并成功的打了一場(chǎng)重重包圍下的反包圍戰(zhàn)。


簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn